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Gucci没落了?

2023-04-28 20:04:20 880

摘要:作者 | 曹安浔编辑 | 张晓玲被李宇春、倪妮等明星不断翻牌子的Gucci,引领了时尚圈繁复华丽风潮的Gucci,这两年似乎没什么声浪了。在Louis Vuitton、爱马仕等一众奢侈品牌业绩逆势飞扬时,同为一线阵营的Gucci,却显得很是...

作者 | 曹安浔

编辑 | 张晓玲

被李宇春、倪妮等明星不断翻牌子的Gucci,引领了时尚圈繁复华丽风潮的Gucci,这两年似乎没什么声浪了。

在Louis Vuitton、爱马仕等一众奢侈品牌业绩逆势飞扬时,同为一线阵营的Gucci,却显得很是落寞。

2月15日,Gucci母公司开云集团公布了2022年财报,全年销售额为203.51亿欧元,同比增长9%。 但作为集团扛把子、占比51.53%的Gucci,销售额约为104.87亿欧元,仅同比增长1%;并且在2022年第四季度,Gucci的销售额为27.33亿欧元,同比下滑14%,受它拖累,开云集团也下滑了7%。

开云集团的财务主管Jean-Marc Duplaix坦言,Gucci的表现“没有完全达到我们的目标和发挥我们的潜力”。

在奢侈品消费逆势爆发的2022年,开云集团业绩虽然也创下了新高,首次突破200亿欧元大关,但9%的同比增速,与LVMH、爱马仕的23%、29%相形见绌。

如若不是旗下Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌发力补位,开云去年的业绩可能将是下滑的了。

Yves Saint Laurent在开云集团品牌矩阵中增速较快,2022年,YSL销售额达33亿欧元,同比增长23%,Bottega Veneta销售额为17.4亿欧元,同比增长11%,开云集团旗下其他品牌的收入为38.7亿欧元,同比增长16%。

从辉煌到落寞,Gucci的境遇挺让人感慨的。

Gucci的高光始自2015年,Alessandro Michele被临危受命为创意总监。上任后,他大举扭转品牌此前20余年的性感奢靡风,注入复古文艺元素,形成了极具特色的繁复华丽风,加上对社交媒体和千禧一代营销的重视,令拥有百年历史的Gucci焕发新生机,成为那几年最喧嚣、最出爆款的奢侈品牌之一。

财报显示,2015年-2021年,Gucci销售额从38.98亿欧元增长至97.31亿欧元,翻了1.5倍,并连续5年的季度增长率近50%,领跑一众奢侈品牌。

但从2020年开始,全球经济下滑叠加疫情影响,Gucci收入增长明显放缓,Alessandro Michele的业绩压力也随之而来。

最终在2022年11月,Gucci与上任7年的Alessandro Michele分道扬镳,提前一年解约了。作为曾带领古驰和集团狂飙突进的功臣,Alessandro Michele的离职让人唏嘘,但也在意料之中。

而换了设计师的Gucci,又将去往何方,也备受关注。

令人稍感意外的是,1月底,开云集团任命Valentino前男女装成衣设计师Sabato De Sarno为Gucci新一任创意总监,由他操刀的首个 Gucci 系列,将于今年 9 月在意大利米兰发布。

参照此前Valentino成衣系列,Gucci很可能将迎来设计风格的大转变。

新任设计师被委以复苏品牌经典风格和加强高端定位的重任,与许多奢侈品牌一样,

Gucci也将抛弃过去的年轻化路线,向爱马仕和香奈儿看齐。

BCG《全球消费者决策驱动因素调查报告》指出,前几年整个时尚行业都大兴年轻化,但如今这个发展的航向有所转变。事实上,奢侈品品牌大部分销售额通常只依赖于 20% 的客户——超级富有的一群人,他们对通胀和经济衰退的抵抗力要强得多,这部分人也是最青睐经典产品的客群。

过往的经验也表明,在经济低迷期间,奢侈品倾向于维稳,走经典路线来抵抗风险,往头部地位发展也更有利于品牌增强自身抵抗风险的能力。这也解释了为何非头部品牌也在纷纷涨价。

当然,不是谁想成为爱马仕就能成为爱马仕的。Gucci能否扭转低迷的态势,Sabato De Sarno能否站稳脚跟,一切都还是未知数。

对开云集团而言,一半业绩系于Gucci,显然并不是好事。它也意识到了这一点,正在加快摆脱对单一品牌的依赖。

近日,开云集团首次设立美妆部门Kering Beauté,任命雅诗兰黛前高管、Chanel前全球化妆品营销副总裁Raffaella Cornaggia为负责人,为旗下Bottega Veneta、Balenciaga等多个品牌开发美容品类。

这意味着,开云集团正式向自营美妆领域进军,将与LVMH、雅诗兰黛集团等贴身肉搏。

开云集团在财报中表示,2023年将为保持盈利增长轨迹和巩固其行业头部地位而努力。

作为全球最大的奢侈品市场之一,中国市场将继续是开云集团的重兵之地。

1月底,开云集团董事会主席弗朗索瓦·亨利·皮诺时隔三年多再访中国,带着麾下巴黎世家CEO和YSL CEO一周之内考察了成都、南京、上海和北京四地,成为疫情后首个到中国市场考察的奢侈品巨头,他公开表示,将加大在上海、成都的战略投资。

Jean-Marc Duplaix在财报中表示,中国在2022年底取消了管控措施,今年年初在中国市场的表现让他们“备受鼓舞”,奢侈品行业的销售有望大幅反弹。

贝恩公司全球合伙人邢微微在《2022年中国奢侈品市场》报告中指出,中国市场的消费基本面依旧稳健,相比其他新兴市场,中国有更多的中高收入消费者。“随着疫情影响消退,预计奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。”

在中国这片热土上,Gucci和开云集团将与其他奢侈品巨头正面交锋,渴望续写他们曾经辉煌的故事。

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