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在数字经济发达的中国市场，究竟要如何通过社交电商等新平台重塑与消费者的沟通方式，如何更好触达年轻消费群体？

文｜《中国企业家》记者 谢芸子 徐硕

编辑｜马吉英

头图来源｜全景网

你可能没有听过开云集团，但对GUCCI、圣罗兰、巴黎世家、Alexander McQueen等一众品牌一定烂熟于心，而这些奢侈品牌都在开云旗下。

2018年9月，蔡金青加入开云并担任“大中华区总裁”一职。在此之前，开云并没有这个职务，新职务的设置与大中华区市场的划分有关，也是开云更加重视中国市场的折射。从开云2018年财报也可以看出中国市场的重要。这一年，开云集团的综合营收为136.652亿欧元，较2017年同期增长26.3%，其中除日本以外的亚太地区贡献了33.8%的营收。

“上任一年以来，我们最重要的工作就是把集团和中国的利益相关方更好的结合，此外，我们还有很多创新项目，在数字化与可持续研发方面，我们也做了更多的投入。”

蔡金青出生于北京，大学就读于北京大学化学专业，而后去美国继续深造。2012年，蔡金青加入佳士得拍卖行，成为佳士得中国地区的首任董事总经理。实际上，佳士得隶属于开云集团最大股东皮诺家族旗下，可以说，蔡金青与开云的渊源颇深，也更了解中国的“风土人情”。

在接受媒体采访时，蔡金青将自己称做是“落地的领导”。在她看来，中国的数字化经济虽已十分发达，但中国的数字化生态又与国际不同，因此必须“根据中国的市场环境来设置在中国的电子商务战略”。

据开云相关负责人透露，在中国市场，开云已通过官网、微信小程序以及更多第三方平台，打造了开云品牌的数字化渠道。2017年7月，GUCCI在中国推出了自己的电商平台，与很多奢侈品牌拥抱天猫的策略不同，GUCCI选择在中国自建电商，此举一度让业内担心，但GUCCI却靠着优秀的业绩打了一场翻身仗。

GUCCI的计划是，通过独立的电商运营可以对产品有更强的把控力，确保线上、线下价格的一致性。同时，GUCCI也可以通过自己运营电商平台为消费者提供与线下同等的服务体验。这些恰恰解决了奢侈品牌与电子商务的矛盾——即奢侈品的稀有属性与电商的追求廉价。在后期，GUCCI也不断提升电商的物流效率，并通过采用分配当地库存的方式送货，用户甚至可以在下单当天就拿到自己想要的包包或者衣服。

2018年，GUCCI的线上销售额增长了70%。此外，开云的其他品牌也有部分在天猫、Farfetch、寺库和京东的Toplife上线。蔡金青认为，线上虚拟空间打通了消费者与品牌方的交流，且开云集团的广告投入也越来越倾向线上。

在数字经济发达的中国市场，包括开云在内的众多奢侈品集团都在思考的是——究竟要如何通过社交电商等新平台重塑与消费者的沟通方式，如何更好触达年轻消费群体。

11月5日，蔡金青携开云旗下12个品牌亮相第二届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”），并在会议现场接受了《中国企业家》等媒体的采访。

以下为采访实录（有删节）。

开云集团大中华区总裁蔡金青。来源：被访者

Q：上任一年多以来，你的工作重心在哪里？

蔡金青：我去年9月才刚刚上任，但对于开云我并不陌生，我之前在佳士得任职，佳士得也是皮诺家族所拥有的企业，艺术品与奢侈品这两个行业有很多可以互相学习、互相借鉴的地方。

一年以来，我最重要的工作就是把集团和中国的利益相关方关联得更紧密。“大中华区总裁”这个职位原来是没有的，但因为我们在中国的市场规模越来越大，合作方与需要协调的相关利益方也越来越多，因此集团设置了这一职务，将大中华区从亚太区市场脱离。

除此之外，我们也在不断尝试更多数字化的营销手段，开发更有创意的项目，并不断在“可持续材料”上做研发投入。

Q：你认为中国的消费市场呈现怎样的消费趋势？目前开云对于中国市场有怎样的发展计划？

蔡金青：我觉得中国的年轻消费者是世界上最棒的消费者，他们更愿意尝试创新的设计，同时伴随着年轻一代经济实力的增强，他们的话语权也越来越大，能更充分去表达自我个性，选择更多样的消费平台，这也是开云在中国市场表现优异的一大原因。

另一方面，中国年轻的消费群体社会意识也在增强。他们对可持续的环保概念，包括动物福利都有所关注。我相信如果品牌能与这些消费者更好沟通，就能够在某种感情上达成共识，让更多消费者选择我们品牌的原因，不仅是因为潮流，而是因为情感的链接。

而从集团的层面来看，我们对于中国市场的长期向好是非常确信的，这也是开云为什么在中国各方面都加大投入的原因。近年来，皮诺先生不仅频繁来到中国，还会要求员工学习、感受中国的文化与创新，比如带动集团员工去使用微信、QQ，这些社交软件在中国市场十分重要。

Q：在你看来，中国对外营商环境有怎样的变化？

蔡金青：首先是关税的降低调整，然后是《电子商务法》与《外资投资法》的实施（《外资投资法》将于2020年1月1日正式实施），所有这一切都表明中国政府持续拥抱世界市场的决心。当然，开云集团各品牌也在积极响应国家政策，包括我们对于价格的不断调整。

Q：但现在很多中国消费者选择国外的代购，在你看来，开云应该如何让更多消费者在中国本地购买开云的产品？

蔡金青：消费者的选择我们必须尊重，不管是在中国还是世界各地，我们都需要为其营造统一的品牌体验，这是非常关键的。

此外，我们在中国可以做的事情还有很多。比如调整零售布局网络，通过互联网进行市场下沉，和中国的三、四线城市，甚至五线城市的消费者更多互动，而中国不断成熟的物流网络也将给我们带来更多的发展机会。

Q：虽然GUCCI在中国被大众熟知，但从最新的财报数据来看，增速也有所放缓，你觉得是什么原因？

蔡金青：其实开云旗下的各个品牌在中国市场的发展都非常好，其中GUCCI尤其明显。在全球范围内，GUCCI都是开云旗下最受年轻消费者喜欢的品牌，一直也是行业领先。它基本代表了行业的指标，也正是因为它的体量巨大，所以在增速上有一点波动也非常正常。

Q：开云现在的数字化转型进展如何？

蔡金青：其实开云在奢侈品电商方面刚刚起步，现在做得最好的品牌就是GUCCI，中国消费者可以直接通过GUCCI中文网、微信平台、微信小程序等购买GUCCI的产品。除GUCCI之外，开云旗下的其他品牌都有在阿里巴巴、天猫、京东等不同渠道售卖产品。

对于开云旗下的各种品牌，他们更多以自己的愿望选择电商平台，当然不能只是做销售，他们也有与消费者互动的诉求，是一个与消费者互动的平台。

Q：现在很多奢侈品集团都已经在跨界经营，往多元化的方向发展，开云集团有没有打算拓展经营范围？

蔡金青：在整个集团的演变过程中，开云从最早的木材公司，演变到很多零售和百货店，到现在完全变成奢侈品品牌的集团，在过去几十年的成长过程，我们已经逐渐明确了自己奢侈品集团的定位，且每一个品牌都有非常独特的价值，他们之间可以互通或融合，不是竞争关系，这也代表着开云集团最核心的理念，创造力、大胆。

Q：开云集团对于扶持中国独立奢侈品牌有什么计划？

蔡金青：我们一直在关注中国的独特设计，开云有一个来自中国创意的品牌叫做“Qeelin”，Qeelin就是“麒麟”的谐音，这个品牌非常年轻，只有15年的历史，在Qeelin快速成长的背后，也是开云集团对新品牌的不断加大投入。我们相信在未来，中国会涌现更多有潜力的年轻设计师，他们会不断走向世界，在这个过程中，也会与开云有更多的互动融合。

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