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逆势崛起的古驰,如今风光不在

2023-04-28 19:49:36 479

摘要:近年来在全球奢侈品市场,古驰(Gucci)的发展势头锐不可当。有分析认为,古驰不仅把握住了时尚行业转瞬即逝的潮流,而且还扼住了时代的脉搏。在2017年,古驰持续与奢侈品行业的不稳定因素抗衡,更是一举超过了爱马仕(Hermès)成为年度最受消...

近年来在全球奢侈品市场,古驰(Gucci)的发展势头锐不可当。有分析认为,古驰不仅把握住了时尚行业转瞬即逝的潮流,而且还扼住了时代的脉搏。在2017年,古驰持续与奢侈品行业的不稳定因素抗衡,更是一举超过了爱马仕(Hermès)成为年度最受消费者欢迎的奢侈品牌。不过,近期有不少业内人士开始对古驰的品牌发展产生了质疑。

逆势翻盘成榜样

随着新一代年轻群体的崛起,以及个体重要性的攀升,都向品牌们鸣响了消费升级的号角。时代的变革也为品牌们抛出了难题,如何拥抱新一代消费者?在这一点上,Gucci则最有发言权。前几年,这个品牌通过种种革新吸引了不少年轻消费者,也让销售额节节攀升。

早在2014年,开云集团发布了该年第三季度财务简报,作为集团利润核心的Gucci品牌的销售同比下跌 1.9%,虽然略好于上季度 2.4%的降幅,但与分析师们预测的小于1%的降幅相比,仍不容乐观。在开云集团三季度简报披露之后,就有路透社评论员称,Gucci疲软的业绩除了奢侈品消费的整体下滑,实际上也应该怪自己。各种迹象显示,Gucci 是时候改变战略以及为管理层更换新鲜血液了。

经历两年低落之后,Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长;到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入双位数增长。开云集团公布的2016年第四季度财报,Gucci第四季度销售超速增长21.4%,突破分析师低于17%的增长预期,业绩表现出色。到了2017年第三季度,Gucci收入销售额飙涨49.4%,录得15.5亿欧元,受Gucci的业绩强劲推动,母公司开云集团总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元,2017年上半年,Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元。究其原因,Gucci的复苏要归功于其新创意总监 Marco Bizzarri在2015年开始的一系列激进改革,包括更新产品设计、更新门店装修、加码数字营销、主动亲近电商。你或许很难想到Gucci会将经典的双G标志弱化。时尚界就是这样,没有突破就没有创新,自我颠覆好过被别人颠覆。新鲜,在消费领域是非常重要的因素。当消费者从Gucci上身看到变化、新鲜感,而其他品牌没有,或者没有这么明显、刺激时,消费在心里就做出了决定。除了产品革新,Gucci努力保持品牌价值的一致性,在门店、包装、官网等各方面都进行了革新。此外,Gucci在线上渠道的发展加大了更大的力度。2016年5月开始Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作,由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售,同时建设自己的电商渠道。为了吸引关注, “Gucci Garden”线上服装系列,只在官网上出售。区分差异的渠道,更好的把握自主权,饥饿营销也增强了自家客户群体的粘性。而且,移动支付端的便利将给年轻的消费群体带来更简单、便捷的支付,互联网和移动互联网也给更习惯于网购的年轻人提供更多的购买渠道。开云集团CFO Jean Duplaix表示,在2016年,80后的千禧一代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。

为了把全新的个性化价值观推出去,Gucci也在数字营销上做了不少尝试。2016年Gucci便在Instagram账号上推出活动 24 Hour Ace,邀请24位艺术家在平台上玩创意秀,而这24位艺术家内不乏潮人或网红。

问题凸显惹风波

虽然前几年古驰在销售业绩上突飞猛进,但业内并不看好。实际上,2018年就有业界人士对古驰能否引领开云集团继续领跑提出质疑,消费者是否会对古驰高度一致的风格审美疲劳,这是古驰面临的严峻并急需解决的问题。

古驰首席执行官Marco Bizzarri在2018年给员工的一则视频中表示,品牌收入在爆炸性增长后放缓是正常现象,每个月营业额都保持50%至60%的增长是不可能的。然而业绩趋缓的同时,古驰也麻烦不断——先有税务危机,后又陷入种族歧视风波。

2019年1月25日,意大利税务机关指控开云集团瑞士子公司奢侈品国际(LGI)在意大利开展商业活动,本应向意大利支付商业税款,但开云集团一直以较低的税率向瑞士税务部门缴税,估计可索赔税额约为14亿欧元。 古驰是此次税务调查的主要对象。对此,开云集团在财报中称,对目前正在进行的诉讼充满信心,并将继续与意大利税务机关充分透明地合作,以捍卫其应有的权利。 德国美茵第一银行的分析师认为,开云集团除了需补缴税款外,恐另需支付额外的罚款。不过他认为,由于集团已事先表示将承担责任,或许罚款可能不如想像中高。而花旗的分析师则认为,面对此调查结果,开云集团恐需付出13亿至20亿欧元以与意大利政府达成和解。

祸不单行,今年2月11日,继意大利品牌D&G事件之后,古驰又陷入种族歧视风波。Gucci在Instagram和Twitter上发布了一款黑色毛衣的宣传图,这款高领毛衣遮住了模特脸部下方,仅露出嘴部,且周围有鲜红的嘴唇的图案,毛衣售价为890美元。这一形象被认为是充满种族歧视意味的“扮黑脸(Blackface)”,这在社交媒体上引发轩然大波,不少人都宣布抵制Gucci。很快售价890美元的该产品已经从网站下架,古驰亦于Twitter上公开致歉,“Gucci对wool balaclava jumper(涉事毛衣)所造成的冒犯行为深表歉意,我们认为多样性是需要支持、尊重的基本价值,这将是我们做各项决定的先决因素。”

Gucci公司CEO Marco Bizzarri也为此事发送了内部信,信中写到:“我们犯了错误,因为文化上的无知而犯了大错误,但这不能成为借口。”Gucci创意总监Alessandro Michele也打破沉默,称该毛衣设计是致敬已故的表演艺术家Leigh Bowery,却引发了一些没有意料到的结果,Michele表示将负全部责任,“我为(产品)带来的伤害感到抱歉。”

业绩衰落忙补救

虽然业绩衰落早有趋势,但是今年更可谓古驰的冰冻期。据古驰母公司开云集团最新发布的第三季度财报显示,核心品牌古驰的销售额增长13.3%至23.74亿欧元,远不及上年同期35.7%的增速。此为古驰连续第三个季度出现业绩增速放缓。

尽管开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报后的电话会议中强调,古驰业绩增速放缓主要受上年同期的高基数以及期内香港品牌门店非计划内关店影响,品牌在中国内地、新加坡和澳大利亚等市场的销售额仍在获得增长。但报告期内古驰在亚太市场的直营可比零售额增幅较上年同期的42%骤然放缓至18%,在北美市场的销售额则因游客数量减少取得2%的下跌。

为了挽救颓势,古驰其实这两年来也一直未雨绸缪。已先后推出促进业绩增长的品类——家居、彩妆和精品珠宝,只不过并未有效止住收入的下滑。早前,古驰加速布局家居领域,在米兰开设了家居系列Décor Collection快闪店。随后,古驰又全面挺进美妆市场,在官网发售了首个唇膏系列产品。

业内普遍认为,对于奢侈品牌的发展,没有一个品牌能够历久弥新。各种迹象表明,消费者对古驰已经产生了审美疲劳。其实,任何一个品牌的发展都不会一直处于高峰,懂得如何创新如何引领消费者才能立于不败之地。

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