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GUCCI首席执行官到访中国,传递了哪些信息?

2023-04-28 19:43:08 942

摘要:继开云集团首席执行官Francois-HenriPinault后,Gucci首席执行官Marco Bizzarri也于本周到达中国市场进行考察,首站为上海。此前曾有分析指出,去年6月开云集团计划重振其核心品牌Gucci,并把营销和广告活动的...

继开云集团首席执行官Francois-HenriPinault后,Gucci首席执行官Marco Bizzarri也于本周到达中国市场进行考察,首站为上海。

此前曾有分析指出,去年6月开云集团计划重振其核心品牌Gucci,并把营销和广告活动的控制权交给中国本土团队负责,再一次凸显了中国市场对于Gucci的重要性。

有业内人士表示,Marco Bizzarri此行主要目的是希望能够切实地了解品牌在中国市场的实际表现,从而有针对性地制定战略重振品牌在中国市场的业绩。

据开云集团前段时间公布的业绩数据显示,Gucci直营零售业务在第四季度受到中国市场暂时停滞的严重冲击,同比大跌15%,令集团亚太地区成为2022年唯一下跌的主要市场,但依然贡献了最多收入。

尽管François-Henri Pinault在最新财报会议中表示,农历新年期间Gucci中国门店内挤满了人,但在Marco Bizzarri到访前,一段来自员工的录音曝光了Gucci中国门店最新的情况,引发广泛关注。

录音中Gucci中国北区高管在训斥员工时透露,1月北京SKP店和国贸店业绩都没能达到KPI,而北京SKP一向是国内表现最好的高端商场,这意味着Gucci在中国市场销量最好的高端商场的门店,也面临着销量下滑的挑战。

这对正处于新旧创意总监更替这一重要节点的Gucci而言,无异于雪上加霜。肩负把Gucci带入年销售额150亿欧元俱乐部重任的Marco Bizzarri必须谨慎对待。

在奢侈品消费逆势爆发的2022年,开云集团业绩虽然也创下了新高,首次突破200亿欧元大关,但9%的同比增速,与LVMH、爱马仕的23%、29%相形见绌。

Yves Saint Laurent在开云集团品牌矩阵中增速较快,2022年,YSL销售额达33亿欧元,同比增长23%,Bottega Veneta销售额为17.4亿欧元,同比增长11%,开云集团旗下其他品牌的收入为38.7亿欧元,同比增长16%。

如若不是旗下Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌发力补位,开云去年的业绩可能将是下滑的了。

从辉煌到落寞,Gucci的境遇不免让人感慨。Gucci的高光始于2015年,Alessandro Michele被临危受命为创意总监。上任后,他大举扭转品牌此前20余年的性感奢靡风,注入复古文艺元素,形成了极具特色的繁复华丽风,加上对社交媒体和千禧一代营销的重视,令拥有百年历史的Gucci焕发新生机,成为那几年最喧嚣、最出爆款的奢侈品牌之一。

财报显示,2015年-2021年,Gucci销售额从38.98亿欧元增长至97.31亿欧元,翻了1.5倍,并连续5年的季度增长率近50%,领跑一众奢侈品牌。

但从2020年开始,全球经济下滑叠加疫情影响,Gucci收入增长明显放缓,Alessandro Michele的业绩压力也随之而来。

最终在2022年11月,Gucci与上任7年的Alessandro Michele分道扬镳,提前一年解约了。作为曾带领古驰和集团狂飙突进的功臣,Alessandro Michele的离职让人唏嘘,但也在意料之中。

而换了设计师的Gucci,又将去往何方,也备受关注。

令人稍感意外的是,1月底,开云集团任命Valentino前男女装成衣设计师Sabato De Sarno为Gucci新一任创意总监,由他操刀的首个 Gucci 系列,将于今年 9 月在意大利米兰发布。

参照此前Valentino成衣系列,Gucci很可能将迎来设计风格的大转变。

新任设计师被委以复苏品牌经典风格和加强高端定位的重任,与许多奢侈品牌一样,Gucci也将抛弃过去的年轻化路线,向爱马仕和香奈儿看齐。

BCG《全球消费者决策驱动因素调查报告》指出,前几年整个时尚行业都大兴年轻化,但如今这个发展的航向有所转变。事实上,奢侈品品牌大部分销售额通常只依赖于20%的客户——超级富有的一群人,他们对通胀和经济衰退的抵抗力要强得多,这部分人也是最青睐经典产品的客群。

过往的经验也表明,在经济低迷期间,奢侈品倾向于维稳,走经典路线来抵抗风险,往头部地位发展也更有利于品牌增强自身抵抗风险的能力。这也解释了为何非头部品牌也在纷纷涨价。

当然,不是谁想成为爱马仕就能成为爱马仕的。Gucci能否扭转低迷的态势,Sabato De Sarno能否站稳脚跟,一切都还是未知数。

对开云集团而言,一半业绩系于Gucci,显然并不是好事。它也意识到了这一点,正在加快摆脱对单一品牌的依赖。

近日,开云集团首次设立美妆部门Kering Beauté,任命雅诗兰黛前高管、Chanel前全球化妆品营销副总裁Raffaella Cornaggia为负责人,为旗下Bottega Veneta、Balenciaga等多个品牌开发美容品类。

这意味着,开云集团正式向自营美妆领域进军,将与LVMH、雅诗兰黛集团等贴身肉搏。

开云集团在财报中表示,2023年将为保持盈利增长轨迹和巩固其行业头部地位而努力。

作为全球最大的奢侈品市场之一,中国市场将继续是开云集团的重兵之地。

贝恩公司发布最新的《2022年中国奢侈品市场》报告显示,2022年中国奢侈品市场同比下滑10%,终结连续5年飞速增长趋势。但贝恩预计,中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展,到2023年中将恢复至2021年水平。

中国市场的消费基本面依旧稳健,相比其他新兴市场,中国有更多的中高收入消费者,到2030年数量预计会翻番。从中长期角度来看,中国依然是奢侈品市场重要的增长引擎,依然占据世界消费品市场的中心地位。

随着疫情影响消退,奢侈品消费将逐步恢复,同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。报告预计奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。

海南将重新成为消费者,尤其是中国游客国内游的主要旅游目的地。跨境旅游需求也会反弹,香港、澳门、东南亚等亚太国家地区将成为首批赢回中国内地游客的旅游目的地。

中国奢侈品消费者拥有独特的购物行为和偏好,这决定了中国和世界奢侈品市场之间存在着日益扩大的差异, 尤其体现在数字化程度、零售环境、文化背景、与奢侈品牌之间的关系等方面。能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将逐步走向成功。

此外,据伯恩斯坦分析师Luca Solca透露,中国奢侈品消费的强劲反弹给予了奢侈品牌很大的信心,大部分品牌预计其在中国市场的门店销售额有望翻一倍或三倍,该积极态势将延续至明年,未来两年会保持双位数的增长。

Luca Solca特别指出,Louis Vuitton在2018年时透露品牌在全球拥有500万中国消费者,只占中国总人口的0.03%,意味着奢侈品牌在中国市场有着巨大的发展空间。

Marco Bizzarri此次代表Gucci访华,无疑也是想在中国奢侈品市场复苏之际,早早抓住先机。

本次他的首站便是上海,为更好地唤醒中国消费者,Gucci还将于4月28日在上海西岸艺术中心启动《GUCCI COSMOS》全球巡展, 该展览由意大利时尚理论家兼评论家Maria Luisa Frisa策展,八个展览空间均由英国艺术家兼舞台设计师Es Devlin负责构思设计。

上个月,Gucci母公司开云集团董事长兼首席执行官Francois Henri Pinault分别前往上海、北京、成都和南京四个奢侈品消费重点区域。开云集团与Gucci CEO的到来也反映出各大奢侈品集团:看好中国市场及想要重新构建与中国消费者及中国市场的联系。

接下来,卡地亚母公司历峰集团首席执行官Johann Rupert、LVMH高管团队以及Michael Kors母公司Capri集团首席执行官John ldol也计划将到访中国,考察市场把握机遇,希望他们的到来能为「奢侈品在中国」带来一个全新的局面。

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