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古驰、华伦天奴、蔻驰…….时尚品牌为何都亲自下场做二手生意?

2023-04-28 18:48:01 1612

摘要:界面新闻记者 | 陈奇锐界面新闻编辑 | 楼婍沁越来越多时尚品牌决心要在二手市场掌握主动权。旗下拥有Coach和Kate Spade等品牌的美国Tapestry集团近期推在日本推出“COACH (Re) Loved”回收再售业务。消费者可以...

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

越来越多时尚品牌决心要在二手市场掌握主动权。

旗下拥有Coach和Kate Spade等品牌的美国Tapestry集团近期推在日本推出“COACH (Re) Loved”回收再售业务。消费者可以将使用过的Coach手袋送到门店进行评估。回收维修后的手袋将在官网上再次出售。

流程完成后,消费者日后购买新品时,可以按照回收评估金额享受折扣。该项目自2023年1月落地以来,受到不少对环保举措敏感的年轻消费者欢迎。Tapestry集团表示,在日本有资格进行回收评估的门店已经从3家增长到了17家。

但Tapestry集团并非第一个这样做的公司。

2021年9月,古驰宣布推出自营二手线上平台“Gucci Vault”,销售从全球收藏家和拍卖行购得的制作于1960年至1980年间的单品,以及和其它独立设计师品牌合作的限定款式。线上仅仅几个小时,平台上的多款二手单品已经快速售出。

而一个月后,Jean Paul Gaultier和华伦天奴也接连宣布推出自有二手平台。华伦天奴的模式和Tapestry集团类似,消费者可以将产品送往指定的中古店进行评估,并根据结果换取可用于购买新系列产品的积分。

值得提到的是,并非所有品牌都能像古驰和华伦天奴这样拥有充足预算来打造自营线上二手平台。为了满足那些规模较小却想在二手市场分一杯羹的品牌,专门提供数字化解决方案的第三方公司也随之出现。

法国时尚品牌Isabel Marant和丹麦时尚品牌Ganni分别与科技公司Faume和Reflaunt合作,推出线上二手商店。根据媒体报道,在和Isabel Marant的合作中,Faume要向每件商品收取部分翻新费以及 30%的转售佣金。

这样做的好处是品牌能够快速切入二手市场,借助第三方公司的技术将此前积累的客户数据进行分析,通过吸引消费者关注转售项目来巩固对品牌的忠诚度。但另一方面,这些中高端时尚品牌更为强调服务和自我风格,第三方公司有时不一定能准确理解品牌的消费者画像以及供应系统。

不过即便如此,许多品牌还是迫不及待通过各种方式在二手市场布局业务。

由波士顿咨询公司与奢侈品转售平台Vestiaire Collective合作发布的报告称,全球服装、鞋类和配饰转售市场的价值在1000亿至1200亿美元之间,占整个服装行业的的3%到5%。在未来,这一比例有望增长至40%。

年轻一代是二手服饰的主力消费者,而他们又是如今时尚品牌最希望贴近的人群。不管是为了寻找新的业绩增长点,还是为了迎合这群消费者追求可持续的理念,加码二手市场都是时尚品牌的策略之一。

另一方面,二手市场蓬勃发展也让奢侈品牌感到威胁。

许多品牌的产品在二手平台上以低于五折的价格出售。和精品店对比出来的巨大差价,损害了奢侈品牌的形象。而伴随着二手平台上产品数量的增多,部分奢侈品牌过去用于吸引顾客的饥渴营销模式也面临失效。

为了更紧密把握住产品在各类渠道的销售情况,并将潜在的形象风险降到最低,开设自营二手平台自然就成了许多奢侈品牌的选择。它们声称在自营平台上的产品都已经过精挑细选,并由专门的工匠进行修复。

然而,部分奢侈品牌对于激增的二手市场或许仍将保持谨慎的态度,其本质在于不期望产品价值因二手市场流通的影响而被稀释。

界面时尚此前报道,香奈儿针对热门包款Classic Flap Bag和Coco Handle更新限购政策,主要目的就是为了防止转手倒卖行为。而LVMH董事长Bernard Arnault在2022年财报会议上直言没有涉足二手市场的必要,称二手市场假货问题将影响品牌声誉。

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