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Gucci也入局,年轻人的第一件奢侈品撑起万亿二手市场

2023-02-14 18:11:34 1716

摘要:作者丨苏敏编辑丨房煜题图丨壹图网奢侈品品牌希望拥抱更多的年轻人。许多年轻人的第一件奢侈品可能是二手的:以自己能承受的价格买一只二手名牌包,背几个月后,再用稍低的价格转手卖掉,赚足体验的同时钱包也不亏。 随着越来越多的人开始买卖二手奢侈品,一...

作者丨苏敏

编辑丨房煜

题图丨壹图网



奢侈品品牌希望拥抱更多的年轻人。


许多年轻人的第一件奢侈品可能是二手的:以自己能承受的价格买一只二手名牌包,背几个月后,再用稍低的价格转手卖掉,赚足体验的同时钱包也不亏。

随着越来越多的人开始买卖二手奢侈品,一个与Gucci、LV、Chanel有关的二手江湖加速运转起来。

在这种趋势下,红布林、胖虎、只二、妃鱼等二手奢侈品交易平台相继成立,并迅速成为资本的宠儿,在几年内完成多轮融资。

除垂直电商外,寺库等一手奢侈品电商也开始试水二手市场,奢侈品服务平台包大师则由奢侈品养护切入。

盯上中国二手奢侈品的不仅有本土玩家,发展已经相当成熟规范的日本二手奢侈品头部企业正在进入中国市场,意图分一杯羹。日本最大二手奢侈品电商RECLO、有近30年历史的日本中古店BRAND OFF、日本线上中古二手奢侈品店Brandear都在今年正式入驻天猫国际。

二手奢侈品市场的活跃甚至惊动了奢侈品巨头们。今年3月,Gucci母公司开云集团和美国老虎环球基金共同出资1.78亿欧元,入股法国二手奢侈品平台Vestiaire Collective,其中开云集团股份占比5%,并将加入Vestiaire Collective董事会。

相关数据显示,5年之内,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。中国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币,若以发达国家二手奢侈品20%~30%的市场渗透率估算,这一市场未来可达万亿规模。

喜迎线上春天

作为全球增速最快的一手奢侈品市场,中国奢侈品存量的不断扩大,为二手奢侈品电商的发展提供了充足的货源。

而当环保意识增强、对品牌不再有滤镜的年轻人越来越多地开始消费奢侈品时,二手平台便形成了一大批忠实拥趸。红布林2020年的数据报告显示,该平台有超过70%的消费者为90后、00后。

一位多次购买二手奢侈品的女性消费者告诉创业邦,奢侈品的消费是循序渐进的,现在买不起Chanel、爱马仕的正价新款,但可以先从二手基础款入手,慢慢升级。

对她们来说,全新的奢侈品和二手的区别不大,购买奢侈品也同样看重性价比。

一方面,二手奢侈品相对的低价让年轻人可以轻松入门。另一方面,对于奢侈品所在的时尚行业来说,“复古”永远是一种风潮,有时候二手不代表过时,反而代表着潮流。

据了解,奢侈品大牌们每年推出的新款手袋,都有部分设计是建立在经典款上的,甚至会直接推出复刻单品。这就无形中刺激了消费者对经典原版的兴趣。

更重要的是,奢侈品有区别于其他商品的特殊属性,即象征价值大于实用价值,这也是为什么奢侈品的折旧率很低,部分停产的Vintage价格甚至远远超过新款。

胖虎科技创始人马成告诉创业邦,奢侈品最大的优势是能够保值,也是与其他二手商品的本质区别,奢侈品只要保养得当,贬值风险小,永远都有流通价值。

这也是疫情之后,Chanel、LV等奢侈品品牌敢连续多次涨价的底气。即便是涨价之后,各大奢侈品门店入口仍能排起长队。

高价维持着奢侈品的稀缺性,在价格和供需的双重影响下,一些消费者也将目光投向二手市场,二手奢侈品的价格跟着水涨船高。

此外,贩卖二手奢侈品的人基本是品牌直接接触的顾客,这些人卖掉旧货后,会把“回血”的钱又拿来买新品。这样的循环让购买周期不断缩短,也正是品牌喜闻乐见的事,开云集团的入局也就不难理解。

虽然市场规模庞大、需求旺盛,但爱回收和胖虎投资方、达晨财智大消费和企业服务行业合伙人杨廷辉表示,目前国内二手奢侈品60%左右的市场份额仍在线下小型实体店内产生。而线下闲置奢侈品门店极为分散,获客效率低,商品流转速度慢。

于是,消费者也好,投资人也好,都将目光投向了线上。

据公开报道,红布林在过去一年GMV、用户量实现了5倍以上的增长;胖虎2020年的商品流通量超过15万件,GMV超过10亿元;只二2020年的交易额增长了3倍,客单价提升了250%;妃鱼2021年交易额已达近3倍的增长。


直播带火垂直电商

如果说中国奢侈品行业的繁荣是背景,那么最直接为这些二手奢侈品平台带来流量的则是直播。

作为最早将直播带入二手奢侈品的平台,从供应链到服务再到主播团队,妃鱼建立起了一套直播的标准操作体系,希望通过直播来改造非标品。


妃鱼创始人黄世昌告诉创业邦,在没有直播之前,二手奢侈品的交易频率很低,直播能更方便地触达用户,将交易频次提升了3倍以上。

这也是五岳资本N5Capital投资妃鱼的重要原因。据五岳资本N5Capital投资董事总经理王博介绍,从2019年开始,各大电商平台都开始做直播,但还没有卖非标品的直播出现,因此五岳资本N5Capital考虑可能会有非标品直播的机会。此外,对比其他平台图文的数据表现可以看出,直播降低了流量获取成本,同时还能快速提高销售转化。

对胖虎来说也是如此,在疫情之前,胖虎的主要模式是C2B,从C端用户和线下小B端收货,采用买断的回收模式,对接货品给买手店、二手店、大型商户,包括红布林以及海外的二手奢侈品交易平台。

但去年初开始,由于疫情影响,很多B端业务停滞,胖虎看到了直播的红利,沿用之前的重资产回收模式,将目标用户转向C端,靠直播大规模低成本地获客,还拿下了部分奢侈品品牌在抖音、快手的品牌代运营。

以服务个人买家为主的红布林,平台数据则显示,其直播客单价为常销客单价的三倍。

不过,五岳资本N5Capital、妃鱼以及达晨财智都提到,借助直播的形式,头部公司的先发优势愈发明显,特别是在抖音布局电商之后,二手奢侈品行业开始进入洗牌期。

直播让行业效率和用户体验大幅升级,抖音直播带货仍在红利期,黄世昌提到,“要建立一套奢侈品直播的完整体系并不容易,目前懂行的主播竞争激烈,要匹配供应链,要去跟平台沟通得到流量倾斜,这些虽然不是技术壁垒,但运营难度并不低。”

另一方面,包括胖虎、妃鱼在内,都设置了向买家高折扣回收已售产品的模式,让买家向卖家转化,加快流通效率,提升了交易频次和用户黏性,部分程度解决了二手交易用户需求精准但使用频次低、用户“用完即走”的问题。

比如在胖虎,用户购买商品后,箱包6个月内可8折回收,腕表1年内可8折回收,如果是会员,则能在3个月内9折回收。

用户在妃鱼再次寄卖商品也能享有优惠。黄世昌认为,从逻辑上来看,这和租赁是相似的,但从用户心理来看,通过买卖可以拥有这件商品,与租赁所获得的体验感完全不同。



淘金不易

外界看来,二手奢侈品行业非常美丽、大有可为,但真正想要淘到金并非易事。

相比其他二手交易,二手奢侈品是一个链条更长的赛道,涉及回收、鉴定、报价、维修、养护及售后等多个环节。

首当其冲的是信任问题。对于二手奢侈品平台来说,要解决和消费者之间的信任问题,货源能力和质检能力等显得尤为重要。


在鉴定方面,妃鱼、胖虎、红布林等平台都跟中检集团达成合作,在售出产品时会附送中检证书,并由相关保险公司承保产品责任险。

虽然都建立了鉴定机制,但假货和高仿是二手行业无法绕过的坎。优奢易拍的数据显示,该平台在2019年鉴定的货品中,商品综合正品率仅为33.6% ,也就是说有近70%的商品是假货。

杨廷辉表示,解决二手奢侈品流通过程中假货的问题,建立消费者的购买信心,是整个行业面临的第一大挑战,成本很高,过程也很漫长。

信任之后,供应链建设是更为重要的能力。

杨廷辉告诉创业邦,二手奢侈品作为非标品中的非标品,回收场景极度分散,在运营上标准化和规模化的难度非常高,每件商品都要经过鉴定、估价、护理、拍照、修图、数据录入等。大量重复繁琐的工作分摊在每一件商品上,导致运营效率和成本都面临巨大压力。

其次,在奢侈品行业中,因为品牌的独特性和私密性,很难做到用一套标准的数据化结构来定义不同的SKU。考虑到二手奢侈品不同的维度、材料、大小、品牌、成色,使得数据化需要非常多的前期准备。同时,数据有了深度才有意义 ,而奢侈品SKU的广度之大,也需要在数据方面集中优化,对互联网从业者是不小的挑战。

此外,目前二手奢侈品流通环节落后且不透明,信息流转效率低,货品流通慢,存在多级分销的现象。在不同交易平台上,货源也参差不齐,商品描述、定价、服务等都没有统一的行业标准,产业链效率亟需优化。

因此,供应链能力的建设和非标品的规模化运营成为各平台的重点布局。

以胖虎为例,在供应链端,胖虎采取买断模式,从线下为主的小B端回收二手奢侈品。大量的库存为标准化提供了基础,据马成介绍,在胖虎整体的SKU中,有300个多款式占到总SKU的70%,以此来打造爆品,提高交易量。在用户端,胖虎推出奢侈品鉴定平台“鉴定神器”,并打通从“鉴定神器”到胖虎的引流链路,每月约有12万~15万单的鉴定量。

“达晨在2016年就判断,对电商来说,流量是上半身,供应链是下半身,而二手电商更多的是考验下半身的底盘稳固度。胖虎有完整可靠的鉴定体系,多年持续打造的‘数据化运营能力’则是放量增长的前提。”杨廷辉透露,二手电商在达晨归于产业互联网赛道,达晨更看重企业通过数字经济、数字技术来重塑产业链的变革能力。

黄世昌也认为,中国二手奢侈品市场渗透率低的主要原因是供给没有标准化,优质货源是供不应求的,但也是有限供给。因此,提升供应链端效率,让买家、卖家流通起来,买家再转换成卖家,让产品流动起来,就能释放更多需求。

在这方面,除了C端用户外,妃鱼还和超过700家线下传统供应商合作,并且开设了自营线下门店。线下门店将服务前置到离用户更近的地方,形成线下网点的供应链共享,同时实现线下门店和线上直播一体化运营模式,以此来提升整个供应端的效率。

“二手奢侈品不是电商,而是零售,本质是效率和服务,供应链效率、用户信任度、售后保障都非常重要。我们的核心目标就是围绕奢侈品来改造产业效率。”

循环经济的利好

“从全球来看,美国、日本有多家二手电商集中在这一两年上市,这意味着线上二手交易的商业模式得到了资本市场的认可,这对中国公司来说是标杆,也算一个利好。”王博如是说。

爱回收在上市时,也强调自己是中概股ESG第一股。可以看出,循环经济在各方面都得到认可,并成为一种趋势。

王博还提到,二手奢侈品行业一直都存在,只不过现在做到了线上化,消除了物理半径的限制,打破了信息的不对称。

根据欧洲二手交易网站Vestiaire Collective的奢侈品生命周期评估报告,消费者在平台上每购买一个二手手袋,就能减少9kg的碳排放。胖虎对自己的定位是“可持续时尚电商”,预计平台今年能够减少碳排放800万kg。

另一方面,随着竞争的加剧,平台们也不希望自己的终局只是一个二手电商。

据了解,胖虎今年开拓了品牌孵化业务,目前这项业务占到总业务的5%,预计明年可达20%。胖虎通过对用户购买趋势进行分析,复用到新品牌的孵化中。马成告诉创业邦,中国未来会有属于自己的奢侈品品牌和时尚潮牌,胖虎的目标是做类似LVMH的品牌管理集团。

王博表达了类似的看法:只做二手奢侈品容易碰到天花板,二手奢侈品增长的动力来自于市场大盘,整体规模肯定不如综合电商,未来发展还是要看它们能不能去延伸品类,去做品牌管控相对不那么强势的轻奢或者限量品。

从整个行业来看,目前竞争虽然激烈,但格局并未形成,没有一家公司的市场份额超过5%,尚未形成明显的马太效应。可以说,相对标品电商的红海,二手奢侈品电商仍是蓝海,各平台模式不尽相同,不存在完全的竞争,还在享受市场红利。

此外,近日国家发改委等多部门下发《关于印发“十四五”循环经济发展规划的通知》,明确提出要完善二手商品流通法规,规范二手商品流通秩序和交易行为。通知的发布,也将引导国内二手奢侈品交易平台朝着更标准化的方向发展。

在欧美和日本,成熟的二手奢侈品市场更像是一个基于信任的服务体系,从进货、鉴定到销售,再到售后的维修、保养等,已经建立起了完善一致的行业标准。而国内的二手奢侈品市场,还有很长的路要走。如何提升服务能力和服务效率,如何搭建整个生态的信用体系,既是机遇,也是挑战。


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